COURS : PRATIQUE DE L'INTELLIGENCE ECONOMIQUE

I-                  Les besoins en matière d’information

Ce chapitre fait le point sur les entreprises concernées par l’Intelligence économique et le

fonctionnement du processus. Les pratiques relatives à l’Intelligence économique sont

notamment fonction de la taille des entreprises, des marchés qu’elle convoitent et des politiques pratiquées par ces dernières. Grâce à l’apport de quelques modèles utiles, il est suggéré un certain nombre d’approches différentes pour permettre aux entreprises d’évaluer leurs besoins en matière d’Intelligence économique.

 

I.1. qui peut etre concerné par l’application de l’intelligence économique?

         I.1.2 qui sont les décideurs?

      Ainsi qu’il l’a été souligné dans la première partie de ce guide, l’Intelligence économique

      concerne l’ensemble des rouages de l’entreprise.

      Quel que soit son niveau de responsabilité, le décideur doit pouvoir disposer des   

       informations nécessaires au moment où il doit prendre une décision.

          I.1.3 Quelles sortes d’informations sont nécessaires?

Indépendamment du fait qu’une société possède ou non un service spécialement affecté à l’Intelligence économique, certains membres du personnel seront chargés de collecter les informations nécessaires pour les transmettre aux décideurs, et ceci à deux niveaux différents :

• Les informations collectées pour répondre à un besoin spécifique : par exemple pour répondre à une question aussi élémentaire que “Quelle est la part du marché du textile détenue par la société X au Royaume-Uni?”

• Les informations collectées en permanence sur un certain nombre de facteurs externes ayant une grande influence sur l’évolution stratégique de l’entreprise.

Parmi les exemples de facteurs d’information externes qui peuvent faire l’objet d’une vérification de la part des entreprises figurent :

• la législation et la réglementation ;

• les orientations en matière sociale ;

• le contexte politique ;

• les tendances économiques ;

• la concurrence ;

• la Propriété intellectuelle et les brevets ;

• les clients ;

• les développements technologiques ;

• le marché mondial.

               I.1.4 quand a-t-on besoin d’information?

La question clé est la suivante : doit-on exploiter le flux des informations au cas par cas pour satisfaire des exigences particulières ou doit-on le gérer comme toutes les autres ressources essentielles de l’entreprise ?

Les entreprises doivent réfléchir à la façon de pouvoir fournir, au bon moment, les informations essentielles au personnel, à tous les niveaux de la structure, au lieu de se fier au hasard ou de recevoir les informations trop tard pour pouvoir les exploiter.

Des informations sont potentiellement nécessaires à tous les stades du développement des produits. Cependant, certaines étapes clés pourront varier de manière spécifique d’une entreprise à une autre. Burke et Hall décrivent les différentes étapes du développement ou du cycle de vie d’un nouveau produit ou d’un nouveau service en fonction desquelles les besoins d’information

(à la fois internes et externes) peuvent varier (voir tableau ci-dessous).

I.2 les utilisateurs de l’intelligence économique

I.2.1 des grandes entreprises aux pme

• Quels développements en matière de recherche sont en train de se produire dans mon secteur ?

• Qui sont mes concurrents ?

• Où puis-je trouver des partenaires pour développer de nouveaux produits ?

• Comment puis-je élargir ma base de clientèle ?

• Comment évolue le contexte de mon marché ?

• Mon nouveau marché à l’exportation est-il viable ?

Ces questions posées concernent toutes les entreprises à un moment donné de leur existence.

Les grandes entreprises ont en général des besoins plus intensifs en matière d’information ; c’est

la raison pour laquelle elles ont été les premières à utiliser les méthodes et les outils inhérents à l’Intelligence économique.

Par exemple, une grande entreprise tournée vers l’exportation, avec des produits ou des processus de production fortement axés sur la technologie, aura des besoins en information sur ses concurrents, les marchés et l’évolution de la politique et de l’économie à l’étranger.

En revanche, une PME présente sur le marché national devra concentrer ses ressources en matière de collecte d’information sur la concurrence locale et le développement produit.

La plupart des PME n’ont naturellement pas de ressources suffisantes pour disposer d’un service consacré à l’Intelligence économique, avec un personnel spécialisé dans ce domaine. Mais chaque entreprise, à son niveau, doit pouvoir mettre en place un système d’Intelligence économique ayant un impact positif sur son activité.

Les processus d’Intelligence économique sont reconnus pour être efficace dans les entreprises dans la mesure où ils apportent une vision claire du changement et des capacités d’anticipation.

Des préoccupations identiques concernent aussi d’autres organisations : sportives, collectivités ou services publics…

Des PME devront alors choisir les outils et les techniques capables de produire un impact vraiment positif pour leur structure. Cela pourra se traduire par des mesures aussi simples que l’installation d’un panneau d’information, la convocation à des réunions mensuelles d’information pour tout le personnel, la mise en place de signets de renvoi à des sites Web intéressants… Cela pourra également donner lieu à une amélioration des systèmes de stockage

des informations, au développement d’un système Intranet ou à l’abonnement à une base de données commerciale. Des mesures simples –comme permettre aux salariés de s’inscrire à une bibliothèque spécialisée pour y consulter des magazines ou des livres ayant trait à leur secteur d’activité– pourront encourager le développement et la formation continue, en aidant ainsi l’entreprise à rester à l’avant-garde de son secteur.

L’utilisation de techniques et d’outils inhérents à l’Intelligence économique n’implique pas forcément d’avoir un service consacré à ce domaine ; ceci dit, le fait de désigner au moins un

membre important du personnel en tant que chargé de l’Intelligence économique peut aider à promouvoir le processus de manière significative.

I.2.2 l’intelligence économique pour différents secteurs

Les utilisateurs de l’Intelligence économique ont des besoins et des systèmes différents en fonction des secteurs auxquels ils appartiennent. Idéalement, toutes les entreprises devraient pouvoir collecter et analyser des informations sur tous les aspects externes. Mais, par la force des choses, la plupart des entreprises doivent se limiter aux aspects essentiels de leur activité sur lesquels se fonde leur compétitivité.

Le type d’information requise dépend du produit, du processus ou du service que fournit la société.

Par exemple, un fabricant qui détient un brevet sur un produit et qui aimerait savoir si une autre société est en train de s’en emparer, devra connaître et évaluer les produits de ses concurrents, en se concentrant sur l’aspect technologie.

En revanche, un cabinet conseil, qui vend sa compétence plutôt qu’un produit, aura intérêt à connaître la politique de prix de ses concurrents.

Un producteur de parfums aura tendance à concentrer son action en matière d’Intelligence économique sur ses campagnes publicitaires et mercatiques, tandis qu’une société spécialisée dans les biotechnologies sera plus concernée par les informations en matière de recherche et développement, de technologie et de brevets.

En général, les entreprises manufacturières ont besoin d’informations davantage factuelles ou “concrètes“ (études de secteur, données statistiques et financières), tandis que des structures plutôt orientées vers le marketing et le conseil utiliseront des informations plus “qualitatives“

(études de marché, feedback client, sondages, spots télé, articles de presse…).

I.3- Audit des besoins des entreprises en matière d’information

L’Intelligence économique est le processus de transformer des informations en connaissance stratégique.

Avant de lancer une telle démarche, il est important d’évaluer les besoins de manière précise. L’analyse des besoins en information peut s’articuler selon les étapes suivantes :

• identification des utilisateurs ;

• analyse de l’entreprise ;

• identification des facteurs critiques essentiels ;

• définition des besoins en information ;

• information disponible et déficit d’information ;

• mise à jour des besoins.

I.3.1- Identification des utilisateurs

Avant de mettre en place l’évaluation des besoins, il faut tout d’abord savoir qui, parmi les décideurs, va utiliser l’information et quel type d’information servira.

Un certain nombre de questions peuvent aider à identifier les utilisateurs au sein de

l’entreprise :

• existe-t-il un document inhérent à la stratégie dans la société ?

• comment a-t-il été élaboré? Qui le connaît? Pourquoi ?

• comment est structuré le système de décision interne ?

• le plan stratégique se fonde-t-il sur des informations relatives aux informations internes et externes ?

• existe-t-il un lien entre la stratégie et la collecte des informations ?

• comment l’information opérationnelle est-elle diffusée au sein de l’entreprise ?

I.3.2- Analyse de l’entreprise

Une fois identifiés les utilisateurs de l’information, il est essentiel d’évaluer clairement la situation et la stratégie de la société. Pour le faire, on pourra se servir de la liste suivante :

Fondement de l’entreprise

• brève historique de l’entreprise ;

• principaux actionnaires et partenaires ;

• marchés clés pour le secteur dans lequel l’entreprise est présente ;

• image identitaire de l’entreprise.

Stratégie de l’entreprise

• quelle est sa mission ?

• quels sont ses objectifs à long terme ?

• quelle est l’évolution de la stratégie ?

• sur quels nouveaux marchés la société compte-t-elle s’introduire ?

• comment seront développés les produits ?

• les valeurs et les objectifs sont-ils partagés à tous les niveaux de l’entreprise ?

En répondant à ces questions, il se dégage une vision générale de la société et de ses besoins.

Cette phase est absolument cruciale afin de définir le processus d’Intelligence économique ou

d’améliorer celui déjà existant.

I.3.3- Identification des facteurs et des domaines critiques

Avant de commencer à collecter l’information, il faut tout d’abord identifier les points essentiels pour atteindre les objectifs. Les données disponibles sont extrêmement nombreuses, surtout en

ligne, mais seule une petite partie d’entre elles est vraiment significative. Le but n’est pas de posséder un grand nombre de données, mais de faire en sorte que les informations vraiment nécessaires atteignent la personne concernée au bon moment.

Quels sont donc les facteurs qui permettent à l’entreprise d’être compétitive et de le rester? Les questions suivantes pourront être utiles :

• quel est le niveau de compétitivité ?

• quel est le niveau de compétitivité des principaux concurrents ?

• quels sont les critères d’achat des clients ?

• quels sont les principaux besoins en information ?

• quels domaines considère-t-on comme stratégiques ?

• quel est le lien entre l’information externe et la stratégie interne ?

• de quels types d’information ont besoin les décideurs ?

• comment analyse-t-on l’information ? Pourquoi ? Qui va le faire ?

Le tableau ci-dessous peut aider à définir l’importance de l’information dans différents

domaines :

I.3.4- Définition des besoins en information

Cette étape concerne les besoins en information dans chaque domaine stratégique : marché, produits, concurrents, technologies, environnement et clientèle.

Un guide d’entretien personnalisé, avec des questions ouvertes, doit être conçu dans chaque domaine et pour chaque personne interrogée (voir tableau ci-dessous).

questionnaire sur les besoins en matière d’information

Marché

• Principaux segments de marché servis par l’entreprise

• Position sur le marché et part de marché

• Introduction sur le marché et stratégies de marché

• Objectif pour chaque segment

• Canaux de livraison

• Principaux fournisseurs

• Chaîne d’approvisionnement utilisée

• …

Produit

• Gamme de produits (actuelle, prévue)

• Développement produit

• Données relatives aux ventes

• Produit de remplacement

• …

Concurrents

• Principaux concurrents

• Quelles sont les méthodes concurrentielles des concurrents ?

• Quel est le principal avantage concurrentiel des concurrents ?

• Quel genre d’informations est intéressante ? (prix/technologies/ stratégies de marché, produit, brevets)

• …

Technologies

• Principales technologies actuelles

• Nouvelles technologies et technologies émergeantes

• Technologies utilisées par les concurrents

• Situation relative aux brevets

• …

Environnement

• Législation

• Politique nationale et internationale

• Economie nationale et internationale

• Opportunités/contraintes financières

• …

Clients

• Exigences/souhaits des clients

• Profil des clients

• Habitudes des clients

• …

I.3.5- Information disponible et déficit d’information

Une fois définis les besoins en matière d’information, il faut évaluer les informations déjà disponibles au sein de l’entreprise. Il est inutile en effet de rechercher une information que l’on connaît déjà.

• quel degré de connaissance possède la direction concernant les questions d’ordre technique et économique ?

• les priorités en matière d’information ont-elles été clairement définies ?

• quelles informations sont déjà disponibles ? Qui les collecte et comment ?

• quand sont-elles collectées ? Comment sont-elles stockées? Où? Qui peut les utiliser ?

• comment circule l’information ?

• comment participe la direction au processus d’information ?

• le personnel est-il conscient et motivé en ce qui concerne le reporting en matière

d’information ?

I.3.6- Mise à jour des besoins

Le processus d’Intelligence économique constitue un flux continu d’informations en évolution permanente, qui reflète les changements intervenus dans l’environnement dans lequel l’entreprise est appelée à agir. Afin de construire un système réellement dynamique, il faudra actualiser régulièrement les besoins en matière d’information.

Lorsque la stratégie et l’organisation changent, le processus d’Intelligence économique doit être réexaminé et modifié en fonction de ces changements. La stratégie doit être, à son tour, mise à jour en fonction des nouvelles informations collectées (nouvelles opportunités ou nouveaux dangers, nouveaux besoins…). Par conséquent, l’Intelligence économique constitue à la fois un processus interactif et itératif permettant de réaliser rapidement des modifications efficaces.

Vous avez maintenant une image de l’entreprise en termes de plan stratégique, de besoins en information et de disponibilité d’information, qui doit servir de base pour l’élaboration d’un plan d’action et d’amélioration.

Cette façon de procéder permet de construire une démarche globale d’Intelligence économique qui satisfait l’ensemble des rouages de l’entreprise.